"(...) Hoy, puedo preferir una marca de zapatillas sobre otra sin preocuparme cuál es más cómoda o resistente. Me importa más que la marca que elijo proyecte un mundo, una actitud, una estética y hasta una ética donde me reconozca. Y, sin embargo, sólo son zapatillas. La creatividad remunerada convierte a un producto en un objeto con repercusiones simbólicas. Alguien, un “creativo”, le inventa un cuento. Le crea un mundo.Ese mundo es resultado de una cadena de asociaciones que va y viene entre lo objetivo y lo subjetivo, la imagen y el texto, lo literal y la metáfora. En esto, la publicidad adapta para fines de mercado los procedimientos estéticos inaugurados por las vanguardias visuales de principios del siglo XX.
Este patrón creativo debería cambiar con el surgimiento de un escenario tecnológico y comunicacional donde los principales actores son, entre otros, Google, Wikipedia y YouTube. El denominador común es que, en todos ellos, son los propios usuarios los que dan forma a sus contenidos.
El cambio de una sociedad de consumo centrada en los bienes y sus marcas a una sociedad de información centrada en los usuarios impone otras necesidades de comunicación. La inspiración individual del creativo debería dar paso a la colaboración en línea y colectiva de consumidores que influyen en la forma y las funciones de lo que usan y compran (...)"
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